差评率高出对手一倍，《灌篮高手》不该再营销情怀了
4月20日，日本动画电影《灌篮高手》正式在国内院线市场上映。作为这一贯穿80、90后童年记忆动漫IP的首次电影化呈现，同时也是二十余年前TV动画半路中断后，漫画结局全国大赛“山王战”的首次官方影像化，这部电影的情怀效应在日本动画史上也是数一数二；国内引进、宣传方显然也对《灌篮高手》的票房潜力十分看好，卖力宣传。4月15日在北京大学举行的首映礼声势浩大，不仅在现场安排了扣篮大赛、花式篮球等表演，还将27米CINITY巨幕搬到了体育场内，为观众奉上了一场在比赛场看篮球电影的绝妙体验。同时在上映前夕，关于《灌篮高手》的情怀营销内容在社交平台上也是热度迭起，最终使得电影预售票房突破了1.156亿，超过了不久前上映的《铃芽之旅》，成为中国影史进口动画电影预售票房冠军。但在一片光鲜、似乎马上就要再来一次日漫票房冠军换位的情况下，《灌篮高手》首波口碑的两极化表现已经在网络平台发酵。01 观众预期落差大，《灌篮高手》首映口碑两极化目前其豆瓣评分仍然保持在9.2分，但一片五星好评中出现低星差评的比例变得越来越高，而在百度贴吧等社区之中，对于电影内容与预期的巨大差异感到不满的观众也正在与其他粉丝爆发激烈的争吵，为了情怀而来在零点场、首日走进电影院的众多观众有很多人并不满意。而从购票平台来看，口碑反噬效应表现得更为直接：截止4月20日晚上10点，在猫眼电影电影页面评论区里，购票好评近8800+，购票差评达到830+，差评率达到8.6%，这在猫眼上已经是非常高的数字。作为对比，豆瓣评分仅6.1的《龙马精神》，其购票好评8300+，差评380+，差评率不过4.3%。而背后的原因很简单：电影《灌篮高手》所吸引的第一批观众里，占比最高的是当年TV版的粉丝，但井上雄彦本人亲自打造的这部剧场版，却没有一点想“卖情怀”的意思，而是一部让粉丝看起来很有陌生感的一部“新电影”。比如争论最大的剧情叙事视角和剪辑节奏。虽然剧情主线仍然是重头戏“山王战”，但井上雄彦选择把叙事主视角放在宫城良田身上，同时加入大量宫城的成长戏、家庭戏，全国大赛的比赛剧情被分割开，与宫城良田的个人故事穿插讲述。总之，并非是延续TV版的剧情复盘全国大赛，而是新的故事线索和叙事逻辑；比如“三渲二”的画面风格，与TV版的手绘动画风格差异巨大，3D动作更接近真实的篮球运动效果，也更能体现井上雄彦在漫画后期在分镜、动作节奏、速度感上的强大造诣，但这同样与TV版的记忆情怀延续相悖；声优，日语版首发五虎声优全部更换，没有经典的草尾毅、没有绿川光，没有我们熟悉的TV版里任何一首经典BGM，没有《直到世界尽头》。没有漫画原作中“山王战”的大量细节名场面：没有山王强大的铺垫，没有鱼住骂醒赤木、没有樱木和晴子说的“我很喜欢，这次是真心的”的篮球告白，没有三井精疲力竭时内心那句“我是三井寿，一个永不放弃的人”……当然，如果仅从内容创作角度来说，原作兼电影监督的井上雄彦做任何艺术上的选择、改变，都不能说有什么不合理的，毕竟电影仍在讲述原作人物的故事，何况公映前国内外都是一片好评，可见最终成片水准一定不算差；但宣传方的前期宣发都指向将情怀营销的声势推高到最大，几乎没有做任何观影预期管理，是以一种“藏拙”的态度去对待电影与情怀的差异，以至于让许多不明真相的观众觉得有“受骗”之感。02 宣传策略需动态化，脱离“情怀营销”不晚上映前一个月，《灌篮高手》灯塔专业版舆情热词前三分别是：必须看、终于来了、我的青春。要知道，并不是所有观众都会在走进电影院前，去搜索大量电影剧情相关的信息，有为数不少的观众，在铺天盖地的宣发攻势下，真的是抱着一种“我真能看到原汁原味的SD全国大赛”，弥补青春遗憾的心态去看这部电影的。在3月发布的文章《新届日漫票房冠军归属？》中，传媒圈就提到了《灌篮高手》票房大卖的两个重要宣发目标：其一是调动群体情怀和童年回忆，尽可能渲染出剧场版本身强大的情怀完结价值，因为情怀营销所需的“天时地利人和”里，《灌篮高手剧场版》至少占据一大半；其二就是处理好电影与TV版内容差异导致的不确定性因素。一定会有不少的观众没有那么宽容的心态去看待这部电影，宣发不能一味的“忽略”这种差异，而是应该扬长避短，去强调“三渲二”的合理性、井上雄彦时隔三十年的创作理念变化等等。当然，《灌篮高手》现在宣发调整节奏还为时不晚。如果说宣传方前期基于市场考虑，选择了最大化情怀营销的手法，那么在当下就应该更敏锐地察觉到舆论风向的变化，快速停止情怀营销并调整方向，以免票房走出高开低走的趋势。实际上，年过半百的井上雄彦在创作理念上的变化，也给影片带来了许多新的宣发点位。如果说上世纪90年代的漫画版是一部天才运动健将的热血青春，那么2023年的《灌篮高手》则是走出“天才”的世界，展现一个更广阔、更真实的世界，这里不止有青春热血，还有伤痛、成长、和解，以及最重要的坚韧不拔。电影版可以说是一个由作者本人重新解构后的《灌篮高手》，他把视线放到了“湘北五虎”中最平凡的宫城良田头上。他既是全队发起进攻的策动核心，还是队伍里最不出风头的人，但又是战胜山王工业一战里最大的幕后功臣，恰恰是这种兢兢业业、负重前行、永不言弃的角色，才最能引起普通人的共鸣。同时，通过宫城良田在参加全国大赛前后的成长，以及他与母亲之间的情感互动，观众可以惊喜地发现，30年后《灌篮高手》不止有球场内的热血拼搏，更有球场外的百样人生。这些通行世界的价值观，相信是可以帮助《灌篮高手》打开更广阔的票房市场，吸引普通观众进场买票，以过硬的口碑去挑战日本动画电影在中国影市的票房天花板。要知道《铃芽之旅》可是连续一个多月都坚持在国内票房前列，如果《灌篮高手》想达到同等甚至更高的票房成绩，从情怀营销中拔出腿来，宜早不宜迟。本文来自微信公众号“传媒圈”（ID:cmq6636），作者：零壹，编辑：凌晨
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