特斯拉吃定了消费者
在15万-30万元的中国新能源汽车市场里，特斯拉Model 3和Model Y可以说是纯电车型的标杆产品，为特斯拉立下了汗马功劳，也让该公司仅凭这两款车就与同行拉开了差距。因此，Model 3和Model Y的一举一动都牵动着消费者和友商们的神经。11月21日，特斯拉中国官网显示，即日起，Model Y长续航版售价上调2000元至30.44万元。这也是该公司近一个月内，在中国市场第四次官宣涨价了。消息出来后，#特斯拉1个月涨价4次#的话题一度冲上微博热搜。很多网友不解，明明前不久特斯拉创始人兼CEO马斯克还在今年三季报中表示“不会停止努力降低成本”，要让更多人负担得起特斯拉的车。怎么现在“挤牙膏式”涨价呢？“老百姓买涨不买跌，特斯拉这是学会了。”有网友表示。还有人猜测，这是马斯克为了让国内新能源车企能过个好年，“明年特斯拉会放大招”。据「市界」不完全统计，今年以来，特斯拉已经进行过十多次调价，其中有涨有降、幅度有大有小，每次都让人猝不及防，以至于很多人都习惯了特斯拉这种频繁调价的行为，只道“没什么好惊讶的”。在行业人士看来，特斯拉最近一个月的连番涨价有“逼单”意味，想向观望中的消费者传递“再不买价格又要涨了”的信息。但是，特斯拉的“涨价暗示”对中国消费者管用吗？为何频繁涨价？特斯拉的产品定价主打一个灵活。在这次宣布涨价前，10月27日，国产Model Y高性能版价格上调1.4万元至36.39万元；11月9日，Model 3长续航焕新版售价上调1500元至29.74万元，Model Y长续航版上调2500元至30.24万元；11月14日，Model 3后轮驱动焕新版售价上调1500元，调整后起售价为26.14万元；Model Y后轮驱动版价格上调2500元，调整后起售价为26.64万元。一位接近特斯拉人士认为，近期特斯拉频繁涨价是由于两款车的需求比较旺盛。▲（2023年10月21日，特斯拉展台上的Model Y和Model 3)乘联会发布的10月份新能源汽车销量预估数据显示，特斯拉上海超级工厂在10月份交付了72115辆电动车，2023年的累计交付量已经达到约77.1万辆，超过了2022年全年。在业内人士看来，随着10月份Model 3焕新版和再次进化的Model Y相继交付后，特斯拉的销量大概率还会继续增加。为了按时交付，特斯拉2023年第三季度财报披露，上海超级工厂的实际年产能已经从第二季度的75万辆/年提升到了第三季度的95万辆/年以上。最近官网显示，上海超级工厂的交付周期已经出现了延长，Model Y提车周期延长到2-8周，Model 3焕新版提车周期为2-9周。这些都从侧面说明，特斯拉Model 3焕新版和Model Y卖得不错。但是，从年初特斯拉率先打响价格战，市场上仍有不少消费者对Model 3和Model Y的降价抱有很强预期，持币观望者也不在少数。因此，在行业人士看来，特斯拉连番涨价有“逼单”意味，想向观望中的消费者传递“再不买价格又要涨了”的信息。一位特斯拉前中层告诉「市界」，公司价格调控就是看库存深度，库存大就降价，库存没空间就涨价，总之都能促进销售。“特斯拉有自己的判断，这也是他们的常规操作。”而且从另一个角度看，涨价才能给后续降价留出空间。“真正想买特斯拉的消费者不会因为涨了几千块钱就不买，（价格调整的）核心还是反复收割嘛。”该人士表示。据「市界」观察，最近四次涨价后，当前Model Y长续航版售价30.44万元，比今年1月6日公布的30.99万元的“历史新低”售价，还要低。而Model 3后轮驱动焕新版，比1月6日老款Model 3的价格贵了3.15万元。对于外界的议论，特斯拉官方将此轮密集涨价归因于“成本问题”。但也有声音认为，特斯拉此举是为了修复其持续下滑的盈利能力，以挽回投资者的信心。今年第三季度财报中，马斯克曾表示，特斯拉的目标是实现可持续能源转型，让电动汽车普及化。“在未来几年内，我们将能够使我们的汽车价格进一步下降。”但资本市场似乎不愿为马斯克的“画饼”买单。特斯拉三季度营收约为234亿美元，低于华尔街预期的243亿美元，同比增长9%，为三年来最慢增速；净利润为18.53亿美元，同比下滑44%。同期，特斯拉的毛利率为17.9%。虽然这个毛利率数字远超汽车行业平均值，但和自己相比，特斯拉创下近四年来新低。自10月17日公布三季报后，特斯拉股价多次大跌，9个交易日里累计下跌了约23%，市值蒸发1800多亿美元，也让马斯克的财富缩水近410亿美元。美东时间10月30日，特斯拉股价跌破200美元/股，创5月底以来最低收盘价。▲（特斯拉近三年股价走势图。来源/同花顺）但自从10月底不断宣布涨价后，特斯拉股价有所回升。截止11月20日收盘，特斯拉报收235.6美元，微涨0.55%。在部分业内人士看来，涨价不仅能刺激订单，也能一定程度改善毛利率，修复市场情绪。另外，也有分析师认为，特斯拉近期多次涨价还可能与政策因素有关。今年6月，多部委联合发布的《关于延续和优化新能源汽车车辆购置税减免政策的公告》指出，对购置日期在2024年1月1日-2025年12月31日期间的新能源汽车，免税额每辆不超过3万元。特斯拉官网也显示，目前购买Model Y高性能版、Model S及Model X，还能享受购置税全免。但从明年开始，上述车型在享受3万元购置税减免的基础上，需要缴纳约2000元到4.4万元不等的税额。因此，特斯拉此时提高Model Y高性能版的售价，可能是为了平衡未来额外的支出。涨价了，谁还会买？中国汽车圈都愿意称特斯拉为“鲶鱼”，它确实也不负这一称号。自2012年进入中国市场后，特斯拉激发了消费者对新能源汽车的需求，更促使了中国车企加大在新能源汽车领域的研发和投入力度，形成良性竞争的发展态势。在产品规划路线上，有不少车企直接对标特斯拉产品，形成围攻之势，希望改变特斯拉一家独大的局面。首先是Model 3，2020年1月，国产Model 3交付，首月就拿下了纯电车市场销冠。4个月后，国内厂商中最“称职”的特斯拉“模仿者”——小鹏汽车，推出了小鹏P7。在之后很长一段时间里，小鹏P7都是少有的Model 3竞品。2022年3月，智己L7上市，紧接着深蓝SL03、比亚迪海豹上市，同年9月蔚来ET5开启交付，今年7月上市的昊铂GT等等，都是来分食Model 3的蛋糕的。面对友商的围攻，Model 3所处的中大型纯电轿车市场还是发生了变化。据《电动汽车观察家》的粗略统计，在中型纯电轿车市场中，2020年到今年上半年，Model 3的市场份额从76.02%降到33.54%。而小鹏p7、海豹、深蓝SL03、蔚来ET5这4款竞品，在今年上半年合计市场份额达到了32.13%。四家合力基本能跟特斯拉打个平手。虽然统计并不充分，但此消彼长的趋势，说明了在轿车市场，Model 3的江湖地位正在被中国友商撼动。再看Model Y。作为一款中型SUV，2021年初，国产特斯拉Model Y上市，第一年卖出16.04万辆，获得中型SUV年度销量亚军，仅次于途观L。第二年，Model Y实现销量翻番，并夺得了当年的中型SUV年度销冠。而这款爆款车型也成为了特斯拉销量的中流砥柱。在今年前十个月的交付量中，Model Y贡献了近七成。同时，中型SUV市场也沸腾了，中国友商再次一拥而上。阿维塔11、飞凡R7、智己LS6、小鹏G6、腾势N8、宋L、昊铂HT……纷纷将枪口对准了Model Y。但目前也是没有太多竞品的销量可以与Model Y一较高下。▲（2023年11月5日，上海，第六届进博会。特斯拉，拆解的特斯拉汽车零部件）因此，对于特斯拉连番涨价，一位汽车工程师表示，总有消费者愿意买单。在他看来，特斯拉有着中国汽车厂商难以复制的连续打造爆款的路线。“国产车的最大特点就是拼凑，而不是按照某个设计思路为主线研发，缺乏系统管理思路。”而且，特斯拉擅长成本控制。Model Y 和 Model 3来自同一研发平台，零件通用率达到了75%。而其首创的一体化压铸技术，极大地提高了生产效率，并带来了成本的大幅下降。马斯克表示，特斯拉Model Y 采用一体式压铸后底板总成，可节约40%的制造成本。在上述汽车工程师看来，特斯拉对客户群的定位很清晰，追求高科技和高性能的年轻人，“接受了品牌的设计理念，很容易变成死忠粉。”也许正如马斯克所讲，特斯拉不需要打广告，路上的每台特斯拉就是广告。“消费者总会有盲从的，周围一个买了，大家都会跟着买。”上述特斯拉前中层说道。以上种种因素，给了特斯拉频繁调价的底气。反正认可特斯拉品牌的人，总是会买的。参考资料：1、《从围攻Model 3到围攻Model Y》，电动汽车观察家；2、《Model Y 的中国扩散：中庸产品掀起的完美风暴》，晚点Auto作者 | 刘冬雪编辑 | 田晏林运营 | 刘 珊
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